Producenten van sportschoenen

Sportschoenen zijn een van de meest tijdloze kledingartikelen ter wereld. Vroeger werden ze enkel gedragen om daadwerkelijk te sporten, maar de afgelopen jaren tonen ze hun veelzijdigheid. De tijd dat sportschoenen enkel gedragen werden in de gym is voorgoed voorbij. Sportschoenen worden tegenwoordig gedragen als dagelijkse schoen, terwijl sneakers zelfs gecombineerd worden met kostuums.

Deze verschuiving van het gebruik toont aan hoe snel de wereld van sportschoenen verandert. Een merk of model dat nu in de mode is, kan binnen een halfjaar haar relevantie volledig verloren hebben. Het is voor schoenenproducenten daarom enorm belangrijk om op de hoogte te blijven van de nieuwste trends en steeds met nieuwe schoenen te komen of hun klassiekers in de markt te blijven zetten.

In dit artikel nemen we de producenten van sportschoenen onder de loep.

Nike

Nike is het bekendste sportmerk ter wereld. Wanneer Phil Knight het bedrijf in 1964 oprichtte, toen nog onder de naam Blue Ribbon Sports, focuste het zich op de verkoop van sportschoenen. Knight was zelf een fervent loper en werd distributeur van de Japanse schoenenproducent Onitsuka Tiger. In de loop der tijd begon Nike zelf schoenen te produceren.

Sinds de oprichting heeft Nike een hele weg afgelegd. Het bedrijf heeft nu tentakels in quasi alle sporten ter wereld. Nike heeft een deel van haar bekendheid te danken aan de uitstekende marketingstrategie die het bedrijf voert. Het bedrijf heeft verschillende samenwerkingen met de bekendste atleten ter wereld zoals Cristiano Ronaldo, Michael Jordan en Tiger Woods.

De afgelopen jaren heeft Nike het echter moeilijk. Het bedrijf heeft te kampen met een dalende verkoop, voornamelijk in China. In China zijn er steeds meer lokale merken die knabbelen aan de dominante positie van Nike. Voor dit jaar noteert het aandeel aan een verlies van meer dan 16%. In de afgelopen vijf jaar verloor het aandeel meer dan een derde van haar beurswaarde. Nike-veteraan Elliot Hill staat sinds eind 2024 aan het hoofd van Nike. Hill moet proberen om de resultaten opnieuw omhoog te krijgen.

Adidas

Adidas is de eeuwige rivaal van Nike. Terwijl Cristiano Ronaldo gesponsord wordt door Nike is Lionel Messi, die andere wereldvoetballer, een atleet van Adidas. Deze twee bedrijven vechten voor het absolute marktleiderschap in de wereld van sportkleding.

Adidas is van oorsprong een Duits bedrijf en is opgericht door Adolf Dassler, onthoud deze naam. Het bedrijf is de grootste fabrikant van sportkleding in Europa. Wereldwijd staat het bedrijf op de tweede plaats, achter zijn eeuwige rivaal. Adidas behaalt ongeveer 55% van haar omzet uit de verkoop van sportschoenen, terwijl sportkleding goed is voor 40%. 

Ook het aandeel van Adidas is de afgelopen jaren niet de beste belegging gebleken. Voor dit jaar noteert het aandeel aan een verlies van meer dan 6%. De afgelopen vijf jaar daalde het aandeel met zo’n 5%. Een deel van deze daling is toe te schrijven aan het stopzetten van de samenwerking met Kanye West, nu bekend als Ye. Ye was de drijvende kracht achter de enorm populaire Yeezy-schoenenreeks. Door de controversiële uitspraken die de rapper deed, was Adidas genoodzaakt om de samenwerking stop te zetten. Adidas besloot om de resterende voorraad nog te verkopen maar daarna geen nieuwe Yeezy’s meer te produceren. In 2024 was de verkoop van Yeezy’s nog goed voor een omzet van 650 miljoen euro met een winst van 200 miljoen euro.

Puma

Puma werd in Duitsland opgericht door Rudolf Dassler. Rudolf is inderdaad familie van Adolf. De twee zijn broers die samen het sportmerk Gebrüder Dassler Schuhfabrik hadden opgericht. Door familiale en zakelijke spanningen, besloten de broers om elk hun eigen weg te gaan.

Puma bedient atleten in diverse disciplines, waaronder voetbal, hardlopen, motorsport en basketbal. Met samenwerkingen met topatleten en modemerken heeft Puma zich ook stevig gepositioneerd in de lifestylemarkt.

Het bedrijf heeft zijn sterke positie achter de grote twee voornamelijk te danken aan de thuismarkt Europa. In de Verenigde Staten en de rest van de wereld is Puma veel minder bekend. Het polsstokfenomeen Mondo Duplantis is het belangrijkste uithangbord van het bedrijf, maar dit lijkt vooralsnog niet voldoende om wereldwijd door te breken.

Terwijl de aandelen van Adidas en Nike onder druk staan, doet het aandeel van Puma het nog een stuk slechter. Voor dit jaar halveerde het aandeel en in de afgelopen vijf jaar daalde de koers van het aandeel met maar liefst 64%. In maart daalde het aandeel in één dag met meer dan 20% nadat het bedrijf teleurstellende resultaten bekendmaakte. De omzet steeg licht met 4% maar het bedrijf slaagde er niet in om deze hogere omzet in winst te vertalen. De nettowinst daalde met 8%. Daarnaast zag Puma zich genoodzaakt om ook het dividend te verlagen.

Deckers Outdoor (Hoka) en On Running

Hoewel de wereld van sportschoenen nog steeds wordt gedomineerd door de grote mastodonten, zijn er steeds meer kleinere bedrijven die marktaandeel afsnoepen. Deckers Outdoor is met het schoenenmerk Hoka bijvoorbeeld bezig aan een steile opmars. Ook het Zwitserse bedrijf On Running bestormt de markt van sportschoenen.

Hoka sportschoenen worden gekenmerkt door de ultradikke zool. In het begin was deze schoen enkel populair bij lopers. Nu zijn er steeds meer personen met staande beroepen, zoals verplegers en obers, die de schoen omarmd hebben. De omzet van het bedrijf groeit per kwartaal met dubbele cijfers. De afgelopen kwartalen is de groei wel vertraagd en dit heeft beleggers wat ongerust gemaakt. Het aandeel Deckers Outdoor noteert voor dit jaar aan een verlies van bijna 50%.

On Running is een ander relatief onbekend merk in de sportwereld dat hoge ogen gooit. Het bedrijf is opgericht in 2010 in Zwitserland door voormalig triatleet Olivier Bernhard. Het merk staat bekend om zijn innovatieve CloudTec-technologie, die zorgt voor zachte landingen en krachtige afzet, waardoor hardlopers het gevoel krijgen “op wolken” te lopen. Het aandeel van On Holding, het moederbedrijf, presteert wel goed. Sinds het bedrijf in 2021 naar de beurs trok, noteert het aan een winst van 50%. In het eerste kwartaal van 2025 steg de omzet van het bedrijf met 43% in vergelijking met een jaar geleden. De omzet steeg met 33,6% in Europa, het Midden-Oosten en Afrika, met 32,7% in Noord- en Zuid-Amerika en met een indrukwekkende 130,1% in de regio Azië-Pacific.