Wanneer je merknaam plots een stigma wordt

Paniek op de marketingafdeling van Grupo Modelo, het Mexicaanse onderdeel van AB InBev. Wie nu ‘Corona’ zegt, denkt immers niet meteen aan de zon, het strand, de zomer en een sappig limoentje, geserveerd bij het Mexicaanse biertje. Wel aan COVID-19. Het bewijs? Google maar eens het woord ‘Corona’. Je zal direct merken dat er in de zoekresultaten geen bier meer te bekennen valt. Als je dan aan de zoekopdracht het woord ‘bier’ toevoegt, luidt het eerste resultaat “Brouwer denkt aan herdopen wereldberoemd Corona-bier”. (HLN, 17 mei 2020) Een probleem, dus.

Vraag drie experts om hun mening hieromtrent en ik garandeer je dat ze alle drie iets anders zullen zeggen: Van niets doen omdat er geen logische link tussen het coronavirus en het biertje bestaat, tot een onmiddellijke naamsverandering vanwege de opgelopen merkschade. De uiteenlopende meningen van deze experten zijn eigenlijk héél erg logisch. Marketing is namelijk geen exacte wetenschap, net zoals wij als mensen niet altijd even rationele wezens zijn. Er bestaat simpelweg geen one-size-fits-all oplossing betreffende zulke dingen. Daardoor leek het me nuttig om even de (recente) geschiedenis in te duiken en de huidige situatie van Corona te vergelijken met andere merken die in het verleden te kampen kregen met soortgelijke problemen.

Ayds dieetsnoep

Een treffend voorbeeld dat de kracht van negatieve associaties onderstreept is het Amerikaanse merk Ayds. Zij brachten eind jaren dertig een soort snoep op de markt dat werkte als een eetlustremmer. Ayds was een vernieuwer op het gebied van dieetproducten en -reclame en verwierf vooral na de tweede wereldoorlog een immense populariteit. “Lose weight deliciously with the aid of Ayds”, was een van hun bekendste slogans. Het merk werd aangeprezen door verschillende sterren van die tijd (zoals bijvoorbeeld de actrice Hedy Lamarr) en met behulp van slimme marketingcampagnes bleef het merk doorheen de jaren een dominante positie aanhouden in de keukenkasten van het doorsnee Amerikaanse gezin. Het was dan ook puur toeval dat, in 1981, de medische ambtenaren bij de Centra voor Ziektebestrijding de naam AIDS gaven aan de (toen nog) slecht begrepen ziekte, waarvoor er geen enkele behandeling bestond.

De naam van de ziekte was niet bepaald ideaal voor de makers van het eetlustremmende middel. Het maakte niet uit dat Ayds als eerste aan de naam kwam of dat er een verschil in spelling was. Noch maakte het uit dat het snoep al meer dan 40 jaar op de markt was. Het merk werd ook niet geholpen door het feit dat een van de eerste bekende symptomen van AIDS was dat men begon af te vallen. De woordvoerders van Ayds waren echter verrassend positief. Zo luidde het onder andere: “Ik denk dat de onderscheidende spelling van ons product in print en televisie heeft voorkomen dat er een onsmakelijk verband is tussen het product en de ziekte.” Nochtans verloor Ayds alle momentum in de markt, en in het fiscale jaar 1986 was het bedrijfsresultaat bijna 90 procent gedaald ten opzichte van de positie in 1980. Uiteindelijk kwam er – onder nieuw beleid weliswaar – nog een naamsverandering: Diet Ayds. Echter was het kwaad al geschied en werd het merk in 1993 uit de rekken gehaald.

De gelijkenissen tussen dit dieetsnoep en Corona moet je niet ver zoeken. Zowel het AIDS-virus als het coronavirus kwamen uit een redelijk onverwachte hoek tevoorschijn en hebben het dagelijkse leven helemaal ontgrond. Bovendien was het ook wachten op een vaccin. En het allerergste: mensen overlijden eraan. Nochtans moet je de aanpak van Ayds ook wel bekijken in de tijdsgeest van toen. We hebben nu immers zeeën aan informatie over de markt, de concurrentie, de consumenten en de stakeholders waarover marketeers in de jaren ’80 enkel konden dromen. Vandaar ben ik er persoonlijk van overtuigd dat de managers van Corona niet dezelfde fouten zullen maken – of de brand zo ver zullen laten beschadigen tot het eigenlijk een ‘total loss’ is.

Italo Suisse Belgian Chocolate

In 2013 besloot Italo Suisse – een gerespecteerde Belgische chocolatier – om zijn naam te veranderen. De reden die daarachter verscholen zat was dat het bedrijf geen echte associatie meer had met een van beide landen (Italië of Zwitserland). De naamsverandering was echter
maar van korte duur, want de nieuwe naam die het bedrijf koos was ISIS.

Het probleem in deze case zie je als lezer al direct aankomen, want ISIS is natuurlijk ook het acroniem dat is afgeleid van de islamitische staat, de jihadistische groepering die in de Syrische burgeroorlog is ontstaan en die toen, in 2013, delen van Irak was binnengevallen. In eerste instantie spraken wij destijds van ‘ISIS’. De groep veranderde de naam in juni naar islamitische staat – afgekort IS – maar de klanten van de bekende chocolademaker hadden dan al een associatie gelegd.

Om dit probleem aan te pakken, koos het bedrijf voor een zeer transparante aanpak. Zo verklaarden de woordvoerders van het toenmalige ‘ISIS’ aan de pers dat ze voor deze naam hadden gekozen omdat dat ook de merknaam was van hun pralines. “Als we hadden geweten dat er een terroristische organisatie met dezelfde naam bestond, hadden we daar nooit voor gekozen.” Zei Desiree Libeert – de marketingmanager van het bedrijf – toen aan Reuters. Ze communiceerden daarnaast ook heel open over de gevolgen die de naamsverandering en de bijbehorende associatie meebrachten voor het bedrijf: “We hadden internationale klanten die zeiden dat ze onze chocolade niet meer in voorraad konden hebben, omdat de consumenten alleen nog maar negatieve associaties hadden met de naam.” klonk het onder andere.

Het bedrijf bleef echter niet bij de pakken zitten. Door middel van een echte hands-on approach veranderde het al gauw (opnieuw) van naam. Ditmaal naar “Libeert”, de familienaam van de eigenaars van het bedrijf. Zo heet het trouwens tot op de dag van vandaag nog steeds.

Wat betekent dit nu voor Corona?

Of het nu komt door puur toeval (misschien past het woord ‘pech’ hier net iets beter) of gewoon door een gebrek aan voorafgaande research: een negatieve associatie kan elk merk overkomen. Corona is dus zeker niet het allereerste bedrijf dat in het oog van de storm komt te staan door zo’n negatieve, ongewenste associatie, en zal ook zeker niet het laatste zijn. Of een merk zo’n associatie al dan niet heelhuids doorkomt, ligt ook niet altijd zozeer bij de sterkte van het merk – zoals is opgevallen bij de case over AYDS snoep – maar eerder bij de strategie die de managers uitstippelen om het bedrijf terug naar veilige waters te leiden, zoals Libeert succesvol heeft toegepast.

Persoonlijk ben ik ervan overtuigd dat AB InBev – de grootste brouwerijketen ter wereld – ongetwijfeld meer dan voldoende middelen en kennis in huis heeft om deze crisis het hoofd te bieden. Jammer genoeg maakt dat hun respons op deze hele kwestie ook een heel stuk moeilijker te voorspellen. Misschien is het voor hen simpelweg goedkoper om het merk om te dopen naar iets anders (in plaats van de opgelopen schade aan het merk weg te werken). Aan de andere kant lijkt het me ook wel zeer lastig om zo’n iconische en befaamde biernaam zomaar op te geven. Wat de toekomst ook brengt, het is een hele interessante marketingkwestie die zeker de moeite waard is om te blijven volgen!

Auteur: Robin Roefs, laatstejaarsstudent Bedrijfsmanagement/Marketing @ Thomas More

BIBLIOGRAFIE

Belgian chocolate maker ISIS forced to change its name. (2014, Oktober 24). Opgehaald van www.euronews.com:ps://www.euronews.com/2014/10/24/belgian-chocolate-maker-isis-forced-to-change-its-name
Coronavirus velt ook corona bier. (2020, April 3). Opgehaald van www.standaard.be: https://www.standaard.be/cnt/dmf20200403_04911852
Edwards-Levy, A. (2020, Februari 28). No, 38% Of Americans Probably Didn’t Stop Drinking
Corona Because Of Coronavirus. Opgehaald van www.huffpost.com:
https://www.huffpost.com/entry/corona-beer-coronavirus-
poll_n_5e598955c5b6450a30be6b33?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3c
uYmllcm5ldC5ubC8&guce_referrer_sig=AQAAAAJhJGjfRBZdbucCy_qsNkRKqYM1iuBb66s
nnMIbYgt3Hhw_bdgKzrbLl8Ps8hbE5BpHTs3ZJUUFL1vRcWxsaKO
Herijgens, N. (2020, Januari 31). Verlaagt het coronavirus de bieromzet? Of zorgt het juist
voor méér Corona-drinkers? Opgehaald van www.bndestem.nl:
https://www.bndestem.nl/columns/verlaagt-het-coronavirus-de-bieromzet-of-zorgt-
het-juist-voor-meer-corona-
drinkers~a66a6660/?referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F
Labadie, J., & Bouw, I. (2020, Juli 24). Heeft COVID-19 effect op het biermerk Corona? [onderzoek]. Opgehaald van www.frankwatching.com: https://www.frankwatching.com/archive/2020/07/24/corona-biermerk-covid-19-effect-onderzoek/
Smith, E. (2018, September 20). Giving Candy A Bad Name. Opgehaald van www.tedium.co:
https://tedium.co/2018/09/20/ayds-candy-branding-problem/
Van Huet, B. (2020, Mei 17). www.hln.be. Opgehaald van brouwer denkt aan herdopen wereldberoemd corona bier: https://www.hln.be/buitenland/brouwer-denkt-aan-herdopen-wereldberoemd-corona-bier~ac66b344c/
Wat heeft het coronavirus te maken met Corona bier? (2020, Januari 29). Opgehaald van
www.hartvannederland.nl: https://www.hartvannederland.nl/nieuws/2020/wat-heeft-
het-coronavirus-te-maken-met-corona-bier-spoiler-niks www.biernet.nl. (2020, Maart 2). Opgehaald van Corona bier lijdt onder het coronavirus: https://www.biernet.nl/nieuws/corona-bier-lijdt-onder-het-coronavirus