Welke bedrijven profiteren van Halloween?

Halloween is uitgegroeid tot een miljardenfeest met snoep, chocolade, kostuums en griezelavonden in pretparken. Vooral in de Verenigde Staten zorgt het feest voor een stevige seizoenspiek. We bekijken acht beursgenoteerde ondernemingen, van snoep en chocolade tot pretparken en verkleedkleren. Daarnaast bespreken we een van de meest legendarische investeringen van Warren Buffett en Charlie Munger.

Halloween staat weer voor de deur. Het feest vindt zijn oorsprong in oude Keltische feesten en raakte later verweven met Allerheiligen en Allerzielen. Ierse en Schotse migranten namen hun gebruiken in de 19de eeuw mee naar de overkant van de Atlantische Oceaan. Daar groeide Halloween uit tot het huidige volksfeest met verkleedpartijen, uitgeholde pompoenen en kinderen die langs de deuren trekken. De Amerikaanse Halloweenuitgaven werden in 2025 geschat op een recordbedrag van 13,1 miljard dollar. Daarvan ging 3,9 miljard dollar naar snoep, 4,3 miljard naar kostuums en 4,2 miljard naar decoratie.

De moderne Amerikaanse versie van Halloween verspreidde zich vervolgens over de rest van de wereld. In Europa is Halloween in de meeste landen uitgegroeid tot een vaste waarde op de kalender. Ook in Oost-Azië en Oceanië wint het feest almaar aan populariteit.

Voor bepaalde bedrijven is Halloween wel degelijk een gouden business. Snoepfabrikanten verschepen in de aanloop naar het feest grote hoeveelheden kleine en individueel verpakte producten, terwijl chocoladebedrijven tijdelijke assortimenten lanceren en pretparken extra bezoekers lokken met griezelavonden. Vooral ondernemingen met sterke merken en een brede distributie kunnen rond Halloween gouden zaken doen.

Rechtstreeks in de snoepzak

Van de grote beursgenoteerde ondernemingen heeft het Amerikaanse Hershey de duidelijkste blootstelling. Het concern bezit Reese’s, Hershey’s, Jolly Rancher en in de Verenigde Staten ook de rechten op Kit Kat. Daardoor is Halloween voor Hershey een bijzonder belangrijk verkoopmoment. De sterke merken en distributie bieden prijszettingsvermogen, maar dure cacao en forse prijsverhogingen kunnen consumenten naar goedkopere producten duwen.

Bij Tootsie Roll Industries draait vrijwel alles om snoep. Tootsie Rolls, Tootsie Pops, Blow Pops, Junior Mints en Andes zijn relatief goedkoop, individueel verpakt en daardoor geknipt om uit te delen. Het bedrijf vermeldt zelf dat het derde kwartaal historisch het grootste verkoopkwartaal is door leveringen in aanloop naar Halloween. De familie Gordon controleert wel meer dan de helft van de stemrechten en het bedrijf communiceert vrij beperkt met beleggers. Ook de stevige waardering is een aandachtspunt voor een onderneming met een bescheiden groeiprofiel.

Een Europees alternatief vinden we bij het Zweedse Cloetta. Het bedrijf verkoopt snoep, chocolade, kauwgom, pastilles en losse snoep via merken als Red Band, Venco, Läkerol, Malaco en CandyKing. De producten passen daardoor goed in een klassieke snoepzak. Cloetta haalt het grootste deel van zijn omzet in Scandinavië en Nederland. Het aandeel biedt zuivere blootstelling aan zoetwaren, maar Halloween is veeleer een klein extra verkoopmoment dan de kern van de beleggerscase.

Chocolade en sterke merken

Het Zwitserse Lindt & Sprüngli profileert zich als de enige wereldwijde pure-play die zich uitsluitend op chocolade richt. Naast Lindt bezit de groep in Noord-Amerika ook Ghirardelli en Russell Stover. Lindt profiteert van premiummerken en trouwere klanten, maar de belangrijkste feestdagen blijven waarschijnlijk Kerstmis en Pasen. De forse prijsverhogingen om de gestegen cacaokosten op te vangen tonen bovendien dat zelfs sterke merken niet volledig ongevoelig zijn voor dalende volumes.

De enige Belgische naam in deze selectie is Bois Sauvage, dat na een strategische koerswijziging steeds meer op een chocoladeholding lijkt. De holding bezit Neuhaus en is sinds april 2026 ook volledig eigenaar van Jeff de Bruges. De chocoladetak vertegenwoordigt ruim twee derde van de intrinsieke waarde. Vastgoed en private-equityfondsen blijven kleinere aanvullende pijlers, terwijl de meeste beursgenoteerde participaties reeds werden verkocht. Voor de premiummerken Neuhaus en Jeff de Bruges zijn geschenken, Kerstmis en Pasen belangrijkere verkoopmomenten dan Halloween. Dure cacao, warm weer en de internationale expansie zijn voor beleggers dan ook veel belangrijker dan de verkoop rond één feestdag. De aandelen van de holding worden verhandeld aan iets meer dan de helft van de gerapporteerde intrinsieke waarde.

Met Sour Patch Kids, Swedish Fish en Oreo heeft Mondelez meerdere merken die goed aansluiten bij Halloween. In Noord-Amerika verkoopt het concern die producten in grote uitdeelzakken met kleine, afzonderlijk verpakte porties voor kinderen die langs de deuren trekken. Daarnaast bezit Mondelēz bekende chocolademerken als Cadbury, Milka en Toblerone. Dankzij zijn sterke distributie en brede merkenportefeuille kan het bedrijf tijdens de aanloop naar Halloween veel plaats in de winkelrekken innemen. Toch blijft Mondelez minder afhankelijk van het feest dan Hershey of Tootsie Roll. Koekjes en gebakken snacks vormen de grootste activiteit en een groot deel van de verkoop vindt plaats buiten Noord-Amerika.

De zoete les van Buffett en Munger

Dat chocolade en zoetwaren aantrekkelijke producten kunnen zijn, hoeft niemand Warren Buffett nog uit te leggen. Buffett en zijn zakenpartner Charlie Munger namen See’s Candies in 1972 over voor 25 miljoen dollar. Het bedrijf realiseerde toen 30 miljoen dollar omzet, 4 miljoen dollar winst voor belastingen en 2 miljoen dollar nettowinst. De overnameprijs bedroeg daarmee 12,5 keer de nettowinst en ruim drie keer de boekwaarde. Munger speelde daarbij een belangrijke rol. Hij had Buffett jarenlang aangespoord om verder te kijken dan goedkope activa en meer aandacht te besteden aan de kwaliteit van een bedrijf.

In 2007 was de omzet opgelopen tot 383 miljoen dollar en de winst voor belastingen tot 82 miljoen dollar. Daarvoor had Berkshire Hathaway sinds de overname slechts 32 miljoen dollar extra kapitaal moeten investeren. See’s Candies had ondertussen in totaal 1,35 miljard dollar winst voor belastingen naar Berkshire doorgestuurd. In 2019 liet Buffett weten dat See’s Candies sinds de overname inmiddels ruim 2 miljard dollar winst voor belastingen had opgeleverd. Berkshire rapporteert de resultaten van het bedrijf vandaag helaas niet meer afzonderlijk.

De overname van See’s Candies geldt nog steeds als een van de meest legendarische investeringen uit de geschiedenis van Berkshire Hathaway. De kracht van See’s zat niet in spectaculaire volumegroei. Buffett wees vooral op het sterke merk, de hoge rendementen op het geïnvesteerde kapitaal en het vermogen om prijzen te verhogen zonder klanten te verliezen. Buffett omschreef dit laatste fenomeen later als untapped pricing power: de mogelijkheid om de prijzen in de toekomst te verhogen zonder klanten te verliezen. Feestdagen versterken zulke eigenschappen, omdat consumenten dan minder geneigd zijn om een vertrouwd product door een goedkoper alternatief te vervangen. De lessen die Buffett en Munger uit See’s trokken, speelden later ook een belangrijke rol bij hun investering in Coca-Cola, dat uitgroeide tot een van Berkshires kernposities.

Griezelavonden

Niet alle Halloweenuitgaven verdwijnen in de snoepzak. De Franse groep Compagnie des Alpes lokt met griezelhuizen, avondopeningen en thematische evenementen extra bezoekers naar onder andere Parc Astérix, Walibi Belgium, Walibi Holland en Bellewaerde. Halloween helpt die parken om het seizoen te verlengen en bestaande infrastructuur langer te benutten. Bezoekers betalen niet alleen toegang, maar geven ook geld uit aan eten, drank en merchandise. Compagnie des Alpes is wel breder dan deze pretparken en beheert ook tien skigebieden in de Franse Alpen. De keerzijde is dat beide activiteiten kapitaalintensief zijn en gevoelig blijven voor het weer, economische onzekerheid en hoge personeelskosten.

Ook verkleedkleren bieden een beursgenoteerde invalshoek. De Amerikaanse speelgoedfabrikant JAKKS Pacific verkoopt via dochterbedrijf Disguise kostuums en accessoires rond bekende personages uit films, games en televisiereeksen. Deze activiteit was in 2025 goed voor ongeveer 19% van de groepsomzet, met Halloween als een belangrijk verkoopmoment. Populaire licenties kunnen de verkoop een stevige duw geven, maar maken JAKKS ook afhankelijk van licentiegevers en snel wisselende trends. Speelgoed blijft bovendien de grootste activiteit van de groep.

Slotwoord

Halloween kan snoepfabrikanten, verkopers van kostuums en pretparken ieder jaar een stevige omzetpiek bezorgen. De blootstelling verschilt echter sterk. Voor sommige ondernemingen is het feest een belangrijk onderdeel van de jaarverkoop, terwijl het voor andere hoogstens een extra impuls geeft aan een veel bredere activiteit. Een duidelijke link met Halloween maakt een aandeel bovendien nog geen goede belegging. Merksterkte, concurrentiepositie, kapitaalbehoefte en waardering blijven bepalend.

De belangrijkste boodschap van dit artikel is daarom misschien wel de les van See’s Candies. Een bekend merk dat weinig extra kapitaal nodig heeft en zijn prijzen kan verhogen zonder veel klanten te verliezen, kan jarenlang veel kasstroom opleveren. Maar zelfs zo’n uitstekend bedrijf wordt pas een aantrekkelijke belegging wanneer ook de betaalde waardering redelijk is.

Published in Aandelen, Beleggen, Gratis